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“LR100”: STORIES OF INNOVATION


È la grande storia di una delle icone più rappresentative di Milano quella che la mostra “LR100, Stories Of Innovation”, in programma a Palazzo Reale, Milano, si propone di raccontare, attraverso una ricca varietà di immagini storiche e contenuti inediti.

Un’occasione per festeggiare i 100 anni del suo nome ideato da Gabriele D’Annunzio su commissione di Senatore Borletti, che acquistò i Grandi Magazzini Bocconi nel 1917, promuovendone la rinascita. Le origini della Rinascente risalgono infatti ancor prima, al 1865, anno in cui i fratelli Luigi e Ferdinando Bocconi aprirono il primo negozio di stoffe e confezioni in Piazza Duomo dal nome i “Magazzini Bocconi”.                  
Nel 1917 fu Senatore Borletti ad acquistare i Magazzini e ad affidarne a Gabriele D’Annunzio la scelta del nuovo nome. Amico personale di D’Annunzio, è a lui, Vate d’Italia, che chiese di dare un nuovo nome alla sua impresa. E “Rinascente” fu il nome che venne scelto dal poeta, associandolo ai concetti di “semplicità, di chiaro ed opportuno”, ma lanciando contemporaneamente un inno al nuovo, al futuro, alla vita.                                                           Il valore della Rinascente non è riconoscibile solo nel grande successo economico e di business, ma soprattutto nell’ impatto innovativo che ebbe per tutto il Novecento sui modelli di consumo e sull’evoluzione della città di Milano, che si affermò come motore economico dell’Italia postunitaria.                                                                   
Ambasciatrice nella comunicazione, nella storia del costume e della grande distribuzione, il pubblico potrà scoprire ogni dettaglio della storia della Rinascente, lasciandosi ammaliare dall’ eccezionale potere carismatico che si avverte in ogni sala della mostra, passo dopo passo. Il percorso tematico si snoda in diverse sale, ognuna di queste dedicata ad un particolare ambito in cui l’azienda ha dimostrato straordinarie capacità comunicative e di business. Ripercorriamolo brevemente:

1.La storia della Rinascente dal 1865 ad oggi

Una timeline realizzata su pannelli dal 1865, anno della prima apertura ad opera dei fratelli Bocconi, al 2016, anno in cui la Rinascente compie 150 anni dall’apertura del suo primo punto vendita.

2.Marcello Dudovich e la nascita della cartellonistica pubblicitaria 

La Rinascente svolse un ruolo fondamentale nella creazione del linguaggio pubblicitario moderno in Italia nel primo dopoguerra. I Grandi Magazzini sperimentarono l’uso massiccio del Manifesto con la collaborazione di artisti di spicco quali Achille Luciano Mauzan e Marcello Dudovich, che realizzerà dal 1921 al 1956 oltre 100 manifesti che entreranno nell’immaginario italiano.

3.Press: cataloghi e giornali aziendali

Sul sito Rinascente Archives (http://archives.rinascente.it) si possono consultare documenti originali inediti, da pubblicazioni a materiale pubblicitario, da rassegne stampa a fotografie e video.

Una meravigliosa installazione video su uno schermo circolare offre una presentazione accattivante di parte di questi contenuti.

Una selezione di copertine e servizi tratti dal giornale aziendale riprodotta in grande formato e un grande libro consultabile testimoniano la presenza della Rinascente nel mondo della stampa fin dalle sue origini ottocentesche.

4.Il Grande Magazzino nel cinema

Un montaggio speciale di clip di film italiani e stranieri mostra, attraverso le immagini di storie quotidiane di donne e uomini davanti alle vetrine o tra i reparti della Rinascente, la trasformazione dei costumi e dei consumi dagli anni ’30.


5.L’architettura del grande magazzino: gli allestimenti interni ed esterni

Lasciandoci alle spalle questo eccezionale contributo cinematografico, la sala successiva ci catapulta, attraverso plastici luminosi, nell’elegante mondo dell’architettura dell’edificio e degli allestimenti interni ed esterni. Per attirare l’attenzione della clientela ed invogliarla ad entrare nel proprio mondo, la Rinascente ha puntato fin dai primi anni sulla collaborazione di architetti e designer di fama internazionale, tra cui Franco Albini e Gio Ponti. Alla base degli allestimenti della Rinascente c’è la sperimentazione di nuove formule di comunicazione visiva, immediatamente diffuse a livello nazionale. Era a Milano che si allestivano le vetrine, il risultato veniva poi fotografato ed inviato in tutti i Magazzini d’Italia dove le vetrine dovevano essere replicate ad arte. 

6.La società dei consumi nell’arte

Come ben sappiamo, arte e consumi sono due mondi inscindibili, e La Rinascente si è via via plasmata sull’arte del momento. Nel primo Novecento creò, a partire dai modelli figurativi di Depero, Kandinskij e Melotti, un rinnovamento totale nel gusto collettivo, nel design e nel modo di esporre. 

Nel dopoguerra invece si affidò alla totale razionalità e al surrealismo di artisti come Munari e Campigli. 

Bruno Munari presentava i casalinghi come trofei, reperti museali, objet trouvè di ascendenza dadaista. A volte li presentava sezionati o al contrario per mostrarne le caratteristiche funzionali. Dalle sue parole: “Si rende oggi necessaria un’opera di demolizione del mito dell’artista divo che produce solo capolavori per le persone più intelligenti. Occorre far capire che finché l’arte resta estranea ai problemi della vita, interessa solo a poche persone. È necessario oggi, in una civiltà che sta diventando di massa, che l’artista scenda dal suo piedistallo e si degni di progettare le insegne del macellaio. Se lo sa fare.” 

7.La stagione d’oro della nuova grafica

Un’intera sala è dedicata alla rivoluzione grafica di cui La Rinascente fu protagonista, all’avanguardia nell’aver elaborato un nuovo linguaggio comune che utilizzava i collage, l’objet trouvè e i montaggi visivi. 

Il marchio de La Rinascente, un pittogramma composto da due caratteri tipografici fondamentalmente in opposizione (la l in minuscolo corsivo e la R in maiuscolo) fu ideato nel 1950 da Max Huber per la riapertura del grande magazzino.

8.La Rinascente e la nascita del prêt-à-porter: il Ready to Wear

Un suggestivo allestimento volto a far scoprire i contributi dati dalla Rinascente, fin dalle origini laboratorio di modernità, alla nascita di nuovi sistemi produttivi e di acquisto: la merce esposta a prezzo fisso negli scaffali, la moda pronta e i nuovi archetipi nel gusto e negli spazi abitativi.

9.La Rinascente e il Design: Il Premio Compasso D’Oro (1954-1964)

Questa sezione è dedicata all’esposizione di alcuni oggetti di design significativi di uso comune per ricordare come La Rinascente abbia permesso la democratizzazione dei consumi attraverso la diffusione di beni di consumo a prezzi contenuti.

10.Lo scenario del futuro: il digitale

Quest’ultima sezione della mostra svela ai propri visitatori il lato digitale di questa esperienza attraverso contenuti live feed, social media e piattaforme digitali.

Una mostra di grande valore storico culturale, che, partendo da uno straordinario flash back nel passato, ci catapulta a fine percorso in un futuro sempre più digital, lasciandoci riflettere sulla chiave di questo grande successo, quell’inscindibile bond tra tradizione e innovazione.

                                                                                                                                                                                  by Antonella D'Amato 

 




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